La passione apocrifa di SJ (seconda parte)

[Questa è la continuazione di una lunga chiacchierata cominciata sul Post con Riccardo Bagnato, l'autore di iJobs, la prima biografia italiana non autorizzata di Steve Jobs che sarebbe uscita in questi giorni anche se non fosse morto Steve Jobs, a differenza di quella autorizzata e americana, che sarebbe uscita tra sei mesi, se non fosse appunto morto Jobs]

Certo, da noi in Italia pensare ai computer, neanche necessariamente Apple, è già una cosa progressista; poi però a un certo punto i progressisti si ricordano che in Cina i computer che ci liberano dall'ignoranza del regime televisivo li assemblano gli operai sfruttati e ci resta un dissidio interiore. Ma secondo me questo dissidio Steve Jobs non l'aveva, era fuori dalla sua prospettiva di vita. Per quel poco che lo conosco non credo che si sia mai posto il problema se la sua ricchezza, la sua capacità straordinaria di fare soldi su soldi si basasse o no sullo sfruttamento di qualcun altro. Non è che si rispondesse di no, secondo me è proprio che non si poneva il problema, non faceva parte del suo universo morale...

Ora, se io dovessi per un attimo calarmi nella testa di Steve Jobs per come l'ho conosciuto, quindi indirettamente, attraverso la sua vita come l'ho ricostruita attraverso fonti secondarie, mi verrebbe da dire che quando si è parlato di Foxconn lui almeno ci ha messo la faccia, in diverse occasioni. Diciamo che anche mettendoci la faccia non ha dimostrato di considerarla una questione di primaria importanza rispetto a quella che era la sua missione, da sempre perseguita, cioè costruire il miglior computer del mondo. Alla delocalizzazione di Apple ha contribuito enormemente il nuovo CEO di Apple, Tim Cook, che ne è il responsabile sotto diversi aspetti. Nell'ultimo capitolo del libro, che è quello in cui cerco di affrontare Jobs non più dal punto di vista biografico, c'è una parte intitolata “Designed in California, made in China”, in cui mi domando fino a che punto Tim Cook potrà portare avanti questo tipo di azioni e operazioni senza lo schermo protettivo di quella figura iconica che è Steve Jobs. Non a caso, forse, che nel frattempo si sta insistentemente parlando di un'espansione di Foxconn in Brasile.

Quindi probabilmente quando sarà finito il contraccolpo emotivo della morte di Steve-Jobs-Santo-Subito, la Apple potrebbe avere più problemi di immagine a gestire la manodopera sfruttata nel terzo mondo.

Mettiamola così: nella misura in cui hanno già problemi di questo tipo altre aziende. Jobs era, lo dico provocatoriamente, un eccellente straordinario meraviglioso schermo deformante in cui e attraverso il quale abbiamo tutti, consumatori e giornalisti in primis, guardato i prodotti Apple con uno sguardo particolare. Lui e loro ci hanno convinti perché ben progettati, ci hanno affascinato la precisione e l'affidabilità (un po' meno il prezzo), ma ci hanno anche parlato. Mi spiega meglio, ci hanno suggerito chi potevamo essere per il semplice fatto di possedere un iPhone o un iPad. Una sorte di ipnosi commerciale, che per ora si fondava sul magico curatore delle nostre ambizioni: Jobs. Tim Cook non mi pare abbia le stesse qualità.

Ricordo come il grande uomo a cui tutti si ispiravano nel decennio precedente, Bill Gates, questo genere di problemi di immagine lo ha risolto facendo tanta beneficenza, un'altra cosa molto anglosassone che noi non capiamo del tutto: il fatto che le falle del sistema vadano turate con la beneficenza dei ricchi. Mentre Jobs di beneficenza se non sbaglio ne ha fatta poca, addirittura a volte l'ha sospesa per motivi di budget... Insomma non ci teneva molto all'immagine del Buono, mi pare.

Jobs è sempre stato molto concentrato sul lavoro. Tutto ciò che lo distraeva dal suo lavoro e (nella seconda parte della sua vita) dalla sua famiglia non lo interessava granché. Jobs era molto disponibile a curare, anche a coccolare i propri dipendenti, ma nell'ottica dell'azienda: qualsiasi operazione filantropica che in qualche modo lo distraesse dall'azienda e dai prodotti non l'ha mai concepita. Una delle operazioni di lobbying non profit di Steve Jobs è quella che ha promosso nelle scuole, The Kids Can't Wait, un programma per mettere un computer in ogni scuola – che poi alla fine rimane circoscritto alla California: lodevole iniziativa, ma si tratta comunque di installare un prodotto che lui produceva. Una filantropia che qualcuno potrebbe considerare un po' pelosa. Poi c'è l'impegno sul registro della donazione degli organi, che ha cominciato a sostenere in seguito al trapianto del pancreas che lui stesso ha avuto, avendo avuto esperienza di qual è la fatica, la difficoltà, il dolore di questo percorso.

Un altro esempio: nel 1986 – siamo nel periodo in cui sta lavorando a NeXT – crea anche la Steve Paul Jobs Foundation, che nasce quindi ben prima della Bill and Melinda Gates Foundation: però decide di chiuderla dopo appena quindici mesi. Ti cito cosa dice Mark Vermilion, che era allora il responsabile della fondazione: “Non aveva il tempo per seguire questa attività. Steve si è impegnato in due cose nella sua vita: Apple e la sua famiglia. Tutto il resto era per lui una distrazione”.

Perfino quando torna ad Apple blocca i progetti filantropici. In questo senso la coerenza con cui si è mosso Jobs è in sé la sua vera forza di marketing, se si vuole.

Sai come molti Santi abbiano corso un rischio altissimo di finire come eretici. Ecco, nel caso di Jobs mi pare che per una lunga fase lui sia stato davvero l'eretico, l'uomo del think different. Poi a un certo punto Apple si conquista una specie di egemonia almeno a livello di immagine, e a quel punto è Jobs a mostrare una certa intolleranza contro chi pretende di produrre oggetti simili ai suoi. Mi riferisco per esempio al modello del giardino recintato su iPhone o iPad, o la vertenza con Samsung a cui Apple vorrebbe proibire di commercializzare un tablet simile all'iPad. E l'arrabbiatura quando capisce che a Google stavano lavorando a un sistema operativo per smartphone, Android, che sarebbe ovviamente diventato il concorrente naturale dell'iPhone...

Beh... non mi spingerei a considerare eretici Google o Samsung. Su Samsung è semplice questione di concorrenza: una corsa all'ultimo brevetto e all'ultima copiatura. Per quanto riguarda Android la questione è un po' più complessa, perché nel momento in cui Jobs stava lavorando sull'iPhone, Eric Schmidt, numero uno di Google, era all'interno del CDA di Apple. Così quando Jobs venne a sapere che Google stava lavorando ad Android è noto che se la sia presa con Schmidt, sospettando che ci potesse essere stato – noi non lo sappiamo – un passaggio di informazioni non autorizzate. Li visse come un tradimento.

Un altro aspetto importante dei Santi e degli Eroi è che ci permettono di dare un volto a periodi e sommovimenti storici che altrimenti forse non riusciremmo ad affrontare. Almeno, io ho la sensazione che dietro ai monumenti di parole che i giornalisti dedicavano a Bill Gates qualche anno fa e oggi a Jobs, ci sia anche una specie di paura del vuoto. L'idea che il progresso tecnico sia qualcosa di troppo spaventosamente complesso e spersonalizzato, l'opera collettiva di milioni di ingegneri anonimi che non sapremmo da che parte cominciare a raccontare: e allora ci raccontiamo aneddoti su Gates, leggende su Jobs...

Spesso e volentieri noi abbiamo di fronte delle aziende molto veloci che crescono o muoiono o che si trasformano o vengono comprate o cambiano facilmente CEO o amministratore delegato o proprietà. Da questo punto di vista Apple era un'azienda con un personaggio catalizzante il che semplificava enormemente la comunicazione. Delle tante aziende della Silicon Valley è una delle pochissime in cui fino a poco fa il CEO era il fondatore, uno che in trenta e passa anni, quasi quaranta ha depositato una storia, un significato. E questo lo ha fatto anche internamente a livello aziendale. La vera passione di Steve Jobs non era tanto l'elaborazione dei prodotti, ma la costruzione di un'azienda. Tutti, in azienda, sapeva in qualche modo cosa sarebbe piaciuto a Jobs, cosa avrebbe voluto, e tutti si sforzavano di crearlo. Per rispondere alla tua domanda: sì. Apple è un sistema molto complesso, che produce oggetti e idee complesse, ma (almeno fino a poco tempo fa) in maniera estremamente semplice e diretta. I miti e le leggende sono in questo senso uno dei registri più facili da adottare per trasmettere concetti complicati, emozioni complesse, in maniera estremamente semplice al maggior numero possibile di persone. Come in una narrazione. Salvo che, il 5 ottobre scorso, è morto il protagonista (e l'autore) del racconto. L'eroe nel mito.