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martedì 14 agosto 2001

Je déchirerai les rires Banania sur tous les murs de France...

Il ritorno del Negretto

È da diversi anni che l'Adidas cerca di agganciare la Nike sul piano dell'immagine. Con le ultime campagne sembra che ci stia riuscendo: oggi, guardando uno spot Adidas, viene voglia di comprare un paio di Nike. Signori del marketing, complimenti.
Davvero, fino a ieri ero convinto che quel simpatico negretto, Sonny, fosse testimonial della Nike. Finché non ho dato un'occhiata al sito. Peccato: ero partito con una gran voglia di sputare fango sulla Nike, e invece mi tocca ripiegare sulla concorrenza… ma non finisce qui.


Chi è Sonny

Il suo vero nome è Tschepo Mosipidi Ngwenya, ha 23 anni, proviene dal Sudafrica. Quest'anno è diventato protagonista di una campagna pubblicitaria che lo accredita come "il più grande tifoso di calcio del mondo". Negli spot televisivi e sulle pagine delle riviste specializzate fa da spalla a calciatori celebri targati Adidas: Zidane, Del Piero, Kluivert, ecc..

Il suo motto è "I kiss football", una frase enigmatica che in ambiente anglofono suona forse meno scabrosa, ed è naturalmente congegnata per essere compresa dalla maggior parte di potenziali acquirenti sparsi nel globo, a scapito del messaggio (Bacio il pallone? Bacio il gioco del calcio? Boh).


Il suo diario è disponibile on line al sito www.ikissfootball.com: non sorprendetevi se, cliccando, aprirete anche il sito commerciale dell'Adidas. Nel diario è possibile trovare tante chicche, come le sue foto da bambino, negretto già patito del calcio, o la foto in cui spazzola i piedi di Zidane.

I testi sono disponibili in tutte le più diffuse lingue europee. Anche in italiano, sì, ma attenzione. Più tempo passi su internet e più ti convinci che al mondo esiste una genìa di persone convinte, per il solo fatto di avere un cognome di origine italiana, di poter tradurre un sito nella nostra lingua. I risultati sono i soliti:

Bene, fammi cominciare dall'inizio: il nome che i miei genitori mi hanno dato è Tschepo Mosipidi Ngwenya, nato il 25 giugno 1978.
Sì, i duri freaks delle scarpe, si è tenuto esattamente il giorno della finale della World Cup (Argentina contro Olanda: 3-1). Penso che ero destinato ad innamorarmi di questo sport. In altre parole I KISS FOOTBALL!!! Ad ogni modo, vivendo in Sud Africa, come giovane fanatico di calcio, ho cominciato a chiamarmi SONNY.
[…]
Se baci il calcio come me, baciarai anche questo video!!!


Sì, intanto baciamo il traduttore. Noi, duri freaks delle scarpe. E dire che coi miliardi che si investono in queste campagne non dovrebbe essere difficile rintracciare traduttori decenti. Ma questa è una lunga storia…
Sonny comunque è anglofono, e vale la pena di dare un'occhiata a come si esprime nella sua lingua madre:

I want y'all to check this thingie out. It's a commercial made by the world's leading football brand, yesss: adidas. And it's about...ME (thank you thank you thank you ZIZOU for hookin' me up with them)!!! Just take a peek at my journey from South Africa to Europe, where I've been meeting the biggest footie stars of the globe and what not. If you kiss football like I do, you better start kissing this li'l video too!!!!

Coooooool, ah?
Questo non è un cattivo traduttore, questo è un copywriter che sa il suo mestiere. Si trattava di inventarsi e traslitterare uno slang globale, comprensibile su internet e nei ghetti del primo, secondo e terzo mondo, e il risultato sembra efficace.


Ricapitolando:

Sonny è un giovane proveniente da un Paese in Via di Sviluppo.

Sonny è un giovane fanatico di calcio. Di lui, effettivamente, non sappiamo nient'altro. Studia? Lavora? Gioca a calcio anche lui? Non si sa. Apparentemente non fa che spostarsi ovunque nel mondo ci siano match decisivi, squadre importanti, calciatori famosi.

Il suo diario è pieno di foto che lo ritraggono con questo e quel giocatore. Tutti testimonial Adidas. (In effetti Sonny tifa molte squadre e molti giocatori. Questo è ancora difficilmente comprensibile per il tifoso medio italiano, abituato a tifare la stessa squadra per tutta la vita: Sonny è l'immagine di un tifoso più globalizzato e allo stesso tempo più specializzato, più sensibile al fascino delle novità, del marketing e del merchandising, che sceglie ogni anno quali squadre supportare nei diversi campionati che segue contemporaneamente. Sonny può sostenere, di volta in volta, Juventus, Valencia, o Manchester, ma in realtà è un tifoso dell'Adidas).

Sonny vive il calcio come felicità totale, entusiasta. Ogni giorno è buono per "kiss football", perché il football è positività assoluta. Il doping, gli ingaggi faraonici, la violenza degli stadi, tutti questi aspetti "non baciabili" del football non appartengono all'esperienza di Sonny.


Concludendo:

Sonny è qualcosa di più di un testimonial. È persino qualcosa di più di un target. È il cliente che i dirigenti dell'Adidas si sognano la notte, la proiezione dei loro segreti desideri. Mangia calcio, beve calcio, bacia il calcio, non fa altro dalla sera alla mattina. E ci invita a vivere così: baciate il football e sarete felici.

Vabe', fosse lavaggio del cervello… ma in fondo è solo marketing. E magari è persino più onesto di altre campagne che fanno leva sui maldestri sogni di gloria di qualsiasi ragazzino, suggerendogli che basta mettersi due scarpe ai piedi per fare i salti di Michael Jordan o i dribbling di Davids. Sonny sa che non diventerà mai come Zidane: il massimo dei suoi sogni resta accarezzargli i piedi. Non giocherà mai Real-Barca, ma è felice come una Pasqua perché gli hanno fatto fare il raccattapalle.

La sua campagna è allo stesso tempo più onesta e più triste. I ragazzini di mezzo mondo sognano di diventare grandi calciatori: è pur sempre un sogno di riscatto. A partire da Sonny, il loro sogno si ridimensiona: il massimo a cui possono arrivare è diventare protagonisti di uno spot, sorridere e rendersi ridicoli davanti a milioni di persone.


Perché – e qui arriviamo al tema finale – Sonny è buffo.

Non c'è niente di strano a organizzare una campagna intorno a un personaggio buffo. Ma Sonny è un tipo di buffo che credevamo scomparso.

Sonny è il Negretto, quel personaggio tipico della pubblicità coloniale che attira l'attenzione perché è nero come il carbone e ha due grossi labbroni che quando si spalancano scoprono un sorriso smagliante. L'autentico, inconfondibile "sourire Banania", che in Francia diventò un'espressione proverbiale.

Banania era una marca di cioccolato che divenne popolarissima grazie alle affiches in cui un negrone dall'espressione entusiasta e un po' imbecille esprimeva il suo apprezzamento in un francese approssimativo. La quintessenza del razzismo in pubblicità. "Straccerò i sorrisi Banania da tutti i muri di Francia", prometteva Léopold Senghor, poeta africano di lingua e cultura francese (più tardi presidente del Senegal).

"Y'a bon Banania", diceva il negrone. "I kiss football" ripete il negretto. In francese potremmo tradurlo "Y'a bon Adidas". Ai signori del Marketing, che di solito sono persone di cultura, non dev'essere sfuggito il precedente. Insomma, se hanno speso miliardi per una campagna di stampo razzista, lo avranno fatto a ragion veduta.

Ma perché? Credevamo, con la globalizzazione delle merci e dei desideri, che il razzismo dovesse scomparire, se non nei fatti almeno nel marketing. Per forza: hai centinaia di milioni di persone di colore, tutti clienti potenziali, e ti metti a sfotterli con l'immagine del negretto stupido?

Chi lo sa. Ai tempi andati Senghor poteva essere trattato da negretto, ma poi aveva la possibilità di frequentare un liceo a Parigi e di imparare a distinguere il razzismo nella pubblicità di una cioccolata. I coetanei di Sonny vivono in uno Stato indipendente, forse in casa hanno la parabola satellitare per guardarsi la Champions League, ma al liceo non ci andranno mai.

Oppure… forse in Africa e in America al posto di Sonny c'è un giapponesino con gli occhi a mandorla e la macchina fotografica a tracolla.
E poi il razzismo di oggi è più sfumato. Prendete l'immagine di sopra: un nero sudafricano adora i piedi di un francese algerino. È razzismo?

Secondo me sì. E forse vale la pena farlo sapere ai signori Adidas. O almeno a Sonny, poveretto.
Reazioni:

5 commenti:

  1. Arrivo in ritardo...ma pazienza... ma quanto sei ignorante ? si vede che non hai capito nulla della logica pubblicitaria dello spot... Io ci ho fatto una tesi... Complimenti per i ragionamenti...

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  2. Un articolo davvero superficiale che non prende in minima considerazione l' innovazione dello spot e il suo significato.
    Io sono molto critico sulla pubblicità ma le tue conclusioni ed i tuoi ragionamenti non mi sembrano molto fondati. Perchè non provi a prendere in considerazione il fatto che Sonny è diverso da tutti i normali "testimonial" perchè lui non FA qualcosa di straordinario, ma il suo ESSERE, la sua PASSIONE fanno sì che lui sia straordinario al punto da finire sulle prime pagine?

    E questa è solo una delle tante considerazioni che si possono fare e che vari studiosi di semiotica hanno fatto.

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  3. Scienziati della comunicazione, il sale della terra.

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  4. Ciao sono Valentina.
    Sto preparando l'esame di semiotica dei consumi motivo per il quale mi sono imbattuta del "famoso" Sonny e, facendo qualche ricerchina, mi sono imbattuta in questo blog.
    Beh, la tua interpretazione mi sembra eccessivamente forzata.
    A mio avviso la narrazione è ben costruita e la scelta del personaggio è funzionale alla storia stessa: un personaggio che parte dal basso; cosa c'è di più basso dell'Africa nella comune visione occidentale?
    Se il testimonial fosse stato un ragazzo curdo o indonesiano avresti fatto le stesse considerazioni?
    In ogni caso, son trascorsi quasi 8 anni e si continua a parlare di quell'operazione...non male dire!

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  5. Qui sopra ho scritto (e confermo) che Sonny ricalca gli stereotipi razziali delle reclames razziste di primo Novecento. Ovviamente se il testimonial fosse stato un ragazzo curdo o indonesiano non avrei potuto fare le stesse considerazioni. Ma appunto: Sonny non è curdo o indonesiano: è il Negretto 2001.

    Forse si continua a parlare della solita campagna perché ai grandi studiosi di semiotica non viene in mente niente di nuovo. Se poi le cose che hanno da dire sono sulla falsariga di quello di sopra ("Sonny è diverso da tutti i normali "testimonial" perchè lui non FA qualcosa di straordinario, ma il suo ESSERE, la sua PASSIONE fanno sì che lui sia straordinario"), beh, sono banalità da markettari buone per tutte le stagioni.

    Io poi sarei curioso di sapere se si scrivono più tesine su Sonny o sullo scoiattolino scoreggione, che mi sembra un testimonial ben più dirompente e innovativo.

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