Io sono un consumatore. Sono anche altre cose, non c'è dubbio, ma è come consumatore che mi sento più fratello di ogni altro essere umano. È nel consumo quotidiano che riesco a percepire meglio il mio attrito con la realtà. Attrito infinitesimale, ma c'è. Le mie idee, i miei sogni, il mio stesso lavoro, forse sono parte della realtà, ma spesso ne dubito. Ma le scarpe che indosso, il succo di frutta che bevo, i film che vado a vedere, tutto questo mi fa sentire membro dell'umanità.
Che non è necessariamente una bella sensazione. Quando consumo, infatti, sono uno sfruttatore. E anche – sotto certi aspetti, uno sfruttato. Ma insomma, al di là di tutto, sono vivo. All'interno di certi limiti posso incidere sulla realtà, posso forse cambiarla. In quanto consumatore.

In quanto consumatore, sono pieno di dubbi. Posso mettermi queste scarpe? Posso bere quel succo d'arancia? Ho veramente bisogno di questo o quel bene di consumo? È giusto consumare questo o quel prodotto? È etico? Quanti e quali boicottaggi sono attivati in questo momento? Come faccio a star dentro allo stipendio se devo boicottare tutte le multinazionali?

In quanto consumatore, sono pieno di paure. L'acqua che bevo è potabile? La pasta che mangio è biomodificata in qualche modo? Comprando queste scarpe rischio di diventare più oppressore di quanto già non sia? Comprando questa pasta in che misura contribuisco al fatturato di una multinazionale che vende armi a un esercito di minorenni? Come faccio a saperlo? Come faccio a fidarmi?

In quanto consumatore, mi resta almeno una certezza. Non sui prodotti, ma sui desideri. Per quanto l'acqua che bevo possa essere non potabile, per quanto il pane possa essere geneticamente astruso, mi resta sempre la consolazione di sapere che non mi mancherà mai la sete e la fame di questo e di quel prodotto. Avrò sempre voglia di un paio di scarpe più aerodinamiche, di una macchina più veloce, di un deodorante più irresistibile. La terra può tremare, il cielo può strapparsi (se si slarga appena il buco dell'ozono), ma il Marketing rimane una certezza.

Ed è bello, in fondo, sapere che da qualche parte, in qualche palazzo elevato, air-condizionato, ci sono persone che lavorano sui tuoi desideri, li mantengono vivi, lucidi, pronti a scattare al momento opportuno: gli Esperti di Marketing, quelli che conoscono davvero il loro mestiere (il nostro desiderio).

Pensateci: quanto erano grigi i futuri apocalittici di che imparavamo a temere a scuola. Prendete 1984: che brutto mondo, dove persino la classe media è costretta a bere gin e surrogato del caffè. Dove il sesso è reato. Dove il desiderio è schiacciato in tutti i modi. Che mondo invivibile.
Volete mettere col nostro 2001, tutto lucido e sgargiante di desideri? Non c'è proprio paragone.

Il desiderio regna. Il desiderio ci affratella. Ricchi e poveri, desideriamo tutti più o meno le stesse scarpe, ascoltiamo più o meno le stesse canzoni. Gli Esperti del Marketing lavorano incessantemente per creare desideri condivisibili in ogni angolo del globo. Il mondo sarà anche pieno di incompetenti, ma gli uomini del Marketing lo sanno, il loro mestiere .

O no?
Siamo sicuri che gli Esperti di Marketing siano veramente esperti di quello che fanno?
In altre parola: in un mondo di dubbi e paure, possiamo essere certi (almeno) dei nostri desideri?

Continua…